Maailman suosituin suoratoistopalvelu Youtube lienee suurimmalle osalle suomalaisista tuttu. Erityisesti nuorille se on tärkeä mediaympäristö, ja suomalaiset nuoret ovatkin jo vuosia katsoneet Youtubea enemmän kuin televisiota tai muita suoratoistopalveluita. Tämä kirjoitus pohjautuu tekeillä olevaan pro graduuni, jossa tutkin murteiden roolia suomalaisella Youtube-kentällä neljän murretta puhuvan sisällöntuottajan kautta (Sita Salminen, Hermanni, Hesaäijä ja Pahalapsi).
Youtube on uusi media, ja uusille medioille tyypillisesti sisällön kuluttajan ja tuottajan raja on palvelussa hämärtynyt: kuka tahansa voi ladata sinne omia videoitaan. Youtubessa julkaistaankin päivittäin valtava määrä videoita, ja jos tubettaja saa tarpeeksi katsojia ja tilaajia kanavalleen, voi videoiden teolla myös ansaita rahaa. Seuraajia saadakseen on kuitenkin erotuttava massasta ja luotava houkuttava brändi.
Yksi erottumisen keino on murre. Vaikka suomalaisen median kieli onkin vuosikymmenten aikana monimuotoistunut, on audiovisuaalisen median valtakieli edelleen pääasiassa hämäläisistä ja pääkaupunkiseudulle ominaisista aineksista koostuva yleispuhekieli. Kaupallisten medioiden yleistyminen ja median viihteellistyminen ovat kuitenkin johtaneet siihen, että olemme vuosien saatossa tottuneet kuulemaan monimuotoisempaa ja rennompaa puhetta myös asiaohjelmissa (Piippo, Vaattovaara ja Voutilainen 2016). Sosiaalisen median nousun voidaan nähdä kiihdyttäneen median kielen vapautumista entisestään.
Tubettajat murrekulttuurin jatkajina
Sita Salminen, Hesaäijä, Hermanni ja Pahalapsi ovat kaikki suosittuja suomalaisia tubettajia, jotka tunnetaan murteistaan. Heistä kukin on kotoisin eri murrealueelta: Sita Salminen peräpohjalaiselta Rovaniemeltä, Hesaäijä lounaismurteiselta Raumalta, Hermanni kaakkoismurteiden alueelta Lappeenrannasta ja Pahalapsi savolaisalueelta Joensuusta. Nämä tubettajat eivät ole ainoita, joiden puheessa murre kuuluu, mutta he tarjoavat kohtalaisen kattavan kuvan tavoista, joilla kotimurrettaan voi hyödyntää Youtubessa.
Tutkimani tubettajat ovat kasvaneet 1990-luvulla alkaneen murrebuumin pyörteissä, mutta murteiden viihteellistäminen on tätä vanhempi ilmiö. Suomessa on pitkä murteella kirjoittamisen perinne, joka on saanut alkunsa jo 1900-luvun alussa Hjalmar Nortamon murrepakinoista (Raumlaissi jaarituksi -kokoelma julkaistiin 1920). Moni onkin tutustunut murteisiin juuri murteella kirjoitetun kirjallisuuden kautta, oli kyse sitten Aku Ankkojen murrekäännöksistä, Heli Laaksosen runoista tai Tuntemattoman sotilaan dialogeista. Murretta on kuultu esimerkiksi paikallisradioissa sekä Kummelin ja Putouksen kaltaisissa viihdeohjelmissa, joissa sitä on käytetty huumorin keinona.
Tubettajat ja muut sosiaalisen median ammattilaiset ovat uusimpia toimijoita tässä murteiden viihteellistämisen jatkumossa. He hyödyntävät kotimurrettaan samaistuttavan, aidon ja usein positiivisen tai humoristisen henkilöbrändin luomisessa, mikä on edellytyksenä katsojien ja sponsorien saamiselle.
Kielikin kaupallistuu
Ajatus murteesta henkilöbrändin rakentajana liittyy laajemmin kielen kaupallistumisen ilmiöön. Nykyisin vallitsevalle talousjärjestelmälle on ominaista kaupallisuuden laajentuminen aiemmin henkilökohtaisen piiriin kuuluneisiin asioihin. Tuotteen kannattavuus ei enää määräydy yksinkertaisesti hinnan ja laadun tai kysynnän ja tarjonnan suhteen mukaan, vaan taloudellista kasvua tavoitellaan luomalla uusia tarpeita ja liittämällä lisäarvoa jo olemassa oleviin tuotteisiin.
Lisäksi kehittyvän teknologian myötä niin kutsuttu inhimillinen pääoma eli tuotteet tai ominaisuudet, joita kone ei (toistaiseksi) osaa luoda, ovat kasvattaneet arvoaan. Postmodernin tuotteen valtteja ovat aitous, läheisyys ja henkilökohtaisuus, inhimillinen kokemus. Esimerkiksi kieli voidaan nähdä aiempaa selkeämmin rahaan vaihdettavana.
Tutkimuksissa on todettu, että suomalaiset liittävät murteen aitouteen.
Kielen kaupallisuutta tutkinut Monica Heller erottaa kaksi pääasiallista kielen kaupallistamisen tapaa. Ensimmäinen näistä on kieli aitouden merkkinä. Tällöin on yleensä kyse jollain tavalla marginaalisesta kielestä tai kielimuodosta, kuten vähemmistökielestä tai murteesta. Kielen tai kielimuodon voidaan nähdä luovan lisäarvoa jo olemassa olevalle tuotteelle. Konkreettinen esimerkki tästä ovat T-paidat, joihin on painettu murteellinen iskulause, mikä nostaa tuotteen hintaa. Lingvistiikassa tunnetun tutkimuksen tällaisesta murteen tuotteistamisesta on tehnyt Barbara Johnstone pittsburghilaisista T-paidoista.
Youtubessa tämä kaupallistamisen tapa näkyy enimmäkseen tubettajan brändiin kuuluvana kotimurteena, joka kuuluu ja näkyy läpi sisällön, niin videoilla kuin kirjoitetussakin kielessä. Murteen taloudellinen hyöty ei ole yhtä läpinäkyvä kuin vaikkapa Johnstonen tutkimissa T-paidoissa: emme voi laskea, paljonko rahaa tubettaja tienaa käyttämällä murretta videoillaan. Voidaan kuitenkin väittää, että koska tubettajat ovat tunnettuja murteestaan, sen esille tuominen on hyödyttänyt heitä ja auttanut saamaan katsojia ja solmimaan kaupallisia yhteistyösopimuksia.
Suomen kielestä tehdyissä kansanlingvistisissä tutkimuksissa on todettu, että suomalaiset liittävät murteen puhumisen puhujan aitouteen (Mielikäinen ja Palander 2014). Aitous on tärkeä elementti sisällöntuotannossa ja vertaisvaikuttamisessa: onnistuneen kaupallisen yhteistyön edellytyksenä on, että kuluttaja kokee voivansa luottaa sisällöntuottajan arvioon ja vilpittömyyteen.
Toinen kielen kaupallistamisen tapa liittyy kielen oppimiseen ja kielitaitoon. Tällöin kieli itsessään on tuote, tarkemmin sanoen tekninen taito, jonka osaamisesta tai oppimisesta maksetaan. Tämä kielen kaupallinen ulottuvuus on läsnä monen arkielämässä: maksamme kielikursseista oppiaksemme tiettyä kieltä tai palkkaamme työntekijän tämän kielitaidon perusteella. Vieraiden kielten lisäksi myös eri kielimuotojen tuntemus voidaan liittää tähän kaupallistamisen tapaan.
Youtuben kontekstissa tämä ilmenee silloin, kun murretta hyödynnetään videon aiheena. Näillä videoilla tubettaja tyypillisesti esittelee kotimurrettaan, mutta voi myös kuvata tai matkia muita tuntemiaan murteita. Kotimurteitaan esittelevät esimerkiksi Hermanni videollaan ”Oot sie Lappeenrannast?” (2015) ja Pahalapsi videollaan ”Miksi puhun oudosti? Miun murre ja sen sanakirja” (2018).
Nämä murteita esittelevät videot voidaan rinnastaa leikkimielisiin murresanakirjoihin ja -oppaisiin, joiden tavoitteena on levittää viihteellistä murretietoutta. Tubettajat esiintyvät ikään kuin murteiden kokemusasiantuntijoina. Videoilta käy ilmi, millä tavoin tubettajat itse hahmottavat omaa murrettaan ja murteiden välisiä eroja. Myös suomen kieltä yliopistossa opiskelleet Hermanni ja Sita Salminen lähestyvät aihetta ensisijaisesti omien kokemustensa kautta, vaikkakin erityisesti Hermanni tuo esille myös kielitieteellistä asiantuntemustaan.
Murteen kaupallistamisen tasot ovat usein päällekkäisiä eivätkä välttämättä sulje toisiaan pois. Murre myös teknisenä taitona näyttää hyötyvän aitouden vaikutelmasta: ihmiset kenties pitävät uskottavimpana murretietoa, jota jakaa kyseisellä murrealueella kasvanut ihminen.
Murteet merkitsevät rooleja ja asenteita
Murteella on Youtube-videoilla myös vuorovaikutuksellisia tehtäviä. Kielen piirteiden äkillistä muutosta voidaan kuvata esimerkiksi termeillä koodinvaihto, tyylinvaihto tai rekisterin vaihto. Nämä vaihdot liittyvät usein jonkin puhetilanteen sisäisen aspektin muuttumiseen: ihminen muuttaa puhetapaansa esimerkiksi vaihtaessaan aihetta, näkökulmaa, tyyliä tai puhujaroolia.
Selkeimmin murrepiirteiden vuorovaikutukselliset ulottuvuudet tulevat ilmi tubettajilla, jotka toteuttavat videoillaan useita rooleja. Esimerkiksi Hesaäijä korostaa humoristista hahmoaan vahvalla Rauman murteella, mutta saattaa puhua artistihaastatteluissa hyvinkin yleispuhekielisesti. Sita Salminen, joka yleensä puhuu peräpohjalaismurretta, taas käyttää monilla ASMR-roolileikkivideoillaan yleispuhekielistä rekisteriä. – ASMR (autonomous sensory meridian response) tarkoittaa aistikokemuksen aiheuttamaa fyysistä hyvänolontunnetta sekä sen laukaisevia aistiärsykkeitä. Kuuloärsykkeitä voidaan luoda esimerkiksi kuiskaamalla tai naputtelemalla erilaisia esineitä hyvin lähellä mikrofonia.
Murteellisten piirteiden vaihtelua esiintyy myös videoiden sisällä. Korostuneet murrepiirteet voivat olla mukana luomassa rempseää ja iloista vaikutelmaa. Esimerkiksi aiheeltaan vakavan videon alussa tubettaja saattaa puhua korostuneen murteellisesti, mikä yhdessä iloisen elekielen ja prosodian kanssa viestittää katsojalle, että synkästä aiheesta huolimatta video on kevythenkinen.
Korostuneen murteellinen puhe liittyy usein myös paikallisuuden korostamiseen. Murretta voidaan hyödyntää esimerkiksi alueellisiin stereotypioihin perustuvan huumorin tehostajana. Hesaäijän tuotannossa tämä näkyy läpeensä, mutta hänen puheensa variaatiota tarkastelemalla on löydettävissä myös hienovaraisempia kielivalintoja. Hesaäijä käyttää esimerkiksi Rauman murteelle ominaista h:llista illatiivimuotoa (Porihin, Hesahan) silloin, kun hän asettaa vastakkain oman paikallisidentiteettinsä jonkin muun paikan kanssa.
Ensisijaisesti aineistoni tubettajat käyttävät omaa kotimurrettaan, silloinkin kuin puhuvat korostuneen murteellisessa rekisterissä. Toisinaan puheessa ilmenee kuitenkin myös poimintoja muista murteista.
Koska murteisiin liitetään aitouden vaikutelma ja aitouden vaikutelma on tärkeä tavoitteeltaan kaupallisissa videoissa, oli oletuksenani, että murteen käyttö korostuisi ainakin jonkin verran esimerkiksi tuote-esittelyissä. Näin ei kuitenkaan ole: kaupallisissa yhteyksissä tubettajien puhe ei merkittävästi murteellistu tai yleiskielisty. Tätä selittänee se, että murteen liioittelu tai toisaalta tavallista yleiskielisemmin puhuminen saattaisi tuntua epäaidolta. Kommenttien perusteella katsojat ovat herkkiä melko pienillekin muutoksille.
Kommentit valottavat vastaanottoa
Youtube tarjoaa monipuolisen aineiston murteiden tutkimukseen, sillä videoista voi tarkastella esimerkiksi niin puhetta ja ilmeitä kuin kuvallisia ja kirjallisiakin elementtejä. Yksi näkökulma aineistoon ovat videoiden kommentit, jotka avaavat ikkunan kuluttajien murreasenteisiin. Yleisenä huomiona sanottakoon, että kommentit ovat ylitsevuotavan positiivisia. Suurimmassa osassa murteita koskevia kommentteja ilmaistaan ihailua ja arvostusta murteita kohtaan.
Kommentoijat saattavat myös kertoa samaistuvansa tubettajien paikallisuuteen ja murteeseen sekä toisaalta ottaneensa vaikutteita näiden puhetavasta. Moni myös kommentoi oppineensa uutta omasta ja muiden alueiden murteista. Erityisesti murrevideoiden kommentoijat usein myös kirjoittavat kommenttinsa murteella.
Tubettajan omaa murretta kielteisesti arvioivia kommentteja ei aineistostani löydy. Sen sijaan muita murteita saatetaan kommentoida kielteisesti sellaisilla videoilla, joissa tubettaja on verrannut oman murteensa piirteitä johonkin muuhun hänelle tuttuun murteeseen.
Harvat tubettajan omaa kieltä koskevat kielteiset kommentit liittyvät kokemukseen murteen puuttumisesta. Esimerkiksi Sita Salminen on videoillaan saanut joitakin kommentteja, joissa valitellaan puheen yleiskielisyyttä.
Mitä nykypäivän murteet merkitsevät?
Murteen tarkastelu Youtuben kaltaisella somealustalla kirkastaa murteiden paikkaa nyky-yhteiskunnassa. Moni on ollut viime vuosikymmeninä huolissaan paikallismurteiden tasoittumisesta ja suomalaisen puhekielen yhtenäistymisestä. Tutkimukseni kuitenkin tukee käsitystä siitä, että kehitys ei ole aivan näin yksisuuntaista.
Youtubessa melko maltillisetkin alueelliset kielenpiirteet tunnistetaan murteeksi, mutta murteet ovat siitä huolimatta tärkeä osa monen sosiaalisen median toimijan paikallisidentiteettiä. Murre liittää sisällöntuottajan juuriinsa globaalilla media-alustalla ja auttaa samaistuttavan ja erottuvan henkilöbrändin luomisessa. Murteiden viihteellistäminen Youtubessa on myös uusi tapa levittää tietoa niistä.
Lähteet ja kirjallisuutta
Heller, Monica 2010: The Commodification of Language. – Annual Review of Anthropology 39 s. 101–114.
Johnstone, Barbara 2009: Pittsburghese shirts. Commodification and the enregisterment of an urban dialect. – American Speech vol. 84 (2) s. 157–175.
Lappalainen, Hanna 2004: Variaatio ja sen funktiot. Erään sosiaalisen verkoston jäsenten kielellisen variaation ja vuorovaikutuksen tarkastelua. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
Mielikäinen, Aila – Palander, Marjatta 2014: Miten suomalaiset puhuvat murteista? Kansanlingvistinen tutkimus metakielestä. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.
Piippo, Irina – Vaattovaara, Johanna – Voutilainen, Eero 2016: Kielen taju. Vuorovaikutus, asenteet ja ideologiat. Helsinki: Art House.
Youtube-kanavat
Hermanni: https://www.youtube.com/c/hermannivlog(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)
Pahalapsi: https://www.youtube.com/c/pahalapsi(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)
Sita Salminen: https://www.youtube.com/c/SitaSalminen(avautuu uuteen ikkunaan, siirryt toiseen palveluun)