Kun viestitään organisaation nimissä, sanoman sävy vaikuttaa siihen, millainen kuva yrityksestä muodostuu: etäinen vai helposti lähestyttävä, lämmin vai särmikäs, ärsyttävä vai miellyttävä. Mistä tuo vaikutelma rakentuu ja millaista sävyä kannattaa tavoitella?

Kirjallisen viestinnän sävyn merkitys on korostunut, kun organisaatioiden vuorovaikutus on siirtynyt verkkoon ja tekstien julkaisutahti on kiihtynyt. Viime vuosina kotimaiset viestintä- ja markkinointitoimistot ovatkin alkaneet nostaa nettisivuillaan esiin äänensävyn käytön ja suunnittelun merkitystä. Usein käytetään myös englanninkielistä nimitystä tone-of-voice.

Näin käytettynä äänensävy-termi lienee enemmänkin populaari kuin tieteellinen, mutta ilmiönä se asettuu mielenkiintoisella tavalla kielen ja viestinnän leikkauspisteeseen. Tekstien äänensävyyn liittyy ainakin sellaisia lingvistisiä teemoja kuin kielen rekisterit, kohteliaisuusstrategiat ja diskurssit. Viestinnän ja markkinoinnin puolella se kytkeytyy muun muassa brändin rakentamiseen, organisaatiokulttuurin ja arvojen ilmentämiseen sekä kohderyhmien puhutteluun.

Tämä teksti perustuu havaintoihini ja näkemyksiini viestinnällisesti suuntautuneena kielenhuoltajana ja kielen asiantuntijana. Aiheen käsittelyn tueksi tein lyhyen nettikyselyn, jolla halusin selvittää suomalaisten suhtautumista etenkin kepeänsävyisiin viesteihin. Viittaan kyselyn tuloksiin tässä artikkelissa, ja tarkemmin niihin voi tutustua erillisessä raportissa tässä samassa lehdessä.

Kielen kautta ääntä kohti

Äänensävyn kuvaaminen osana muuta brändin määrittelyä on viime vuosina yleistynyt. Sävymäärittelyn tavoitteena on yhtenäistää ja kirkastaa organisaation viestinnällistä linjaa, joskus myös erottautua kilpailijoista omaleimaisella äänenkäytöllä.

Netissä julkaistuissa brändioppaissa äänensävyn kuvaus kiteytyy usein valikoituihin adjektiiveihin, kuten rento, helposti lähestyttävä, empaattinen, avoin, ajanmukainen, asiantunteva, kielellisesti rikas. Käytännössä tekstin sävy muodostuu pitkälti siinä käytetystä kielestä: sanoista, rakenteista ja tyylistä. Siksi on aiheellista tarkastella, millaisin kielellisin tavoin erilaiset sävyt ja vivahteet tekstissä ilmenevät.

Yksinkertaisenkin viestin voi esittää monin eri tavoin. Nämä sepitetyt esimerkit toimikoot sävyvariaation eroja havainnollistavina näytteinä, siis eräänlaisina värilastuina:

1. Tarvittaessa henkilöstöltä voi pyytää opastusta sähköpostitse osoitteesta xx.
2. Jos tarvitset neuvoja tai apua, autamme mielellämme! Kirjoita vain meille osoitteeseen xx.
3. Menikö pään raapimiseksi? Paiskaapa postia osoitteeseen xx, niin me jeesaillaan.

Ääni 1: muodollinen, asiallinen, pidättyväinen

Tarvittaessa henkilöstöltä voi pyytää opastusta sähköpostitse osoitteesta xx.

Mistä virallinen vaikutelma syntyy?

  • Nollapersoonan käyttö: ei ilmene, kuka puhuu tai kenelle puhutaan, vaan liikutaan yleisellä tasolla: ’joku’, ’kuka tahansa’ voi pyytää ’henkilöstöltä’
  • Näkökulma: ei aktiivisesti tarjota apua vaan kerrotaan, että voi pyytää
  • Sanojen ja muotojen formaali rekisteri: tarvittaessa, sähköpostitse, henkilöstö, opastus
  • Neutraalius: ei sisällä tunnetta ilmaisevia elementtejä

Ääni 2: ystävällinen, helposti lähestyttävä, kunnioittava

Jos tarvitset neuvoja tai apua, autamme mielellämme! Kirjoita vain meille osoitteeseen xx.

Mistä ystävällinen vaikutelma syntyy?

  • Persoonien kohtaaminen luo läheisyyttä: selkeä, suora puhuttelu ’meiltä’ ’sinulle’
  • Yhteydenottoon kannustaminen, positiivinen tunnelataus: mielellämme, vain, huutomerkin käyttö
  • Lukijaystävällinen konstailematon lauserakenne
  • Yleiskielen rekisteriin kuuluvat sanavalinnat ja huoliteltu kieliasu

Ääni 3: rento, hieman särmikäs, kaverillinen

Menikö pään raapimiseksi? Paiskaapa postia osoitteeseen xx, niin me jeesaillaan.

Mistä kaverillinen vaikutelma syntyy?

  • Suora puhuttelu ’meiltä’ ’sinulle’
  • Keskusteleva rakenne: kysymys – vastaus
  • Rennon värikkäät, affektiset sanavalinnat: pään raapiminen, paiskaa postia, jeesailla
  • Rohkeus vaarantaa lukijan kasvot esittämällä hänet lievästi epäedullisessa valossa
  • Puheenomaisuus: pilkuttomuus, me jeesaillaan, sävypartikkeli -pa

Yhdelle sopii etäisyys, toiselle tuttavallisuus

Sopivan äänensävyn tarkoituksena on auttaa organisaatiota sitouttamaan yleisöään (yritysviestinnän sitouttamisdiskurssista ks. esim. Ville Virsu 2012 ja Eveliina Miettunen 2017). Siksi viestinnästä vastaavien on tärkeää tiedostaa, millainen kielenkäyttö toimii parhaiten juuri heidän kohderyhmiensä kanssa.

Olennaista on esimerkiksi valittujen kohteliaisuusstrategioiden toimivuus. Aiemmin Suomessa painottui muodollisempi status- ja reviirikohteliaisuus, mutta 2000-lukua lähestyttäessä alettiin siirtyä epämuodollisemman kumppani- ja pitämiskohteliaisuuden suuntaan (kohteliaisuuden lajeista ks. Matti Larjavaara Kielikellossa 2/1999). Kielenkäytössä tämä näkyy aiempaa tuttavallisempana puhetapana, joka ei kaihda tunteiden ilmaisemista, vaan päinvastoin korostaa niitä.

Kaikkien käsitykset sopivasta kielenkäytöstä eivät kuitenkaan ole muuttuneet tasatahtiin, vaan esimerkiksi eri-ikäisten ihmisten suhtautuminen ja odotukset voivat poiketa toisistaan paljonkin. Tämä kannattaisi mahdollisuuksien mukaan huomioida esimerkiksi tervehdyksissä, puhuttelussa ja muissa formaaliuteen liittyvissä valinnoissa – kyselyni perusteella niin ylimuodollisuus kuin liiallinen rentouskin voivat vastaanottajasta riippuen tuntua epäkunnioittavilta ja etäännyttäviltä.

Mitä suurempi ja siten epäyhtenäisempi vastaanottajien joukko on kyseessä, sitä varmempaa on pitäytyä neutraalissa kielenkäytössä. Jos taas viesti on suunnattu rajatummalle joukolle, voidaan valita puhetapa, joka resonoi juuri heissä.

Äänensävyllä erottuminen vaatii taitoa ja rohkeutta

Suunnitelmallisen sävymäärittelyn yleisenä tavoitteena on varmistaa, että organisaation kaikki viestintä puhuisi samaa kieltä eikä se miltään osin olisi ristiriidassa muiden tavoitteiden kanssa. Tällä halutaan välttää olennaiset poikkeamat sovituista linjauksista, jotka yleensä ovat toimialaan nähden enemmän tai vähemmän odotuksenmukaisia.

Jotkin tahot onnistuvat kehittämään erottuvan verbaalisen sormenjäljen ja käyttävät näin äänensävyä strategisena työkaluna. Silloin äänenkäyttö on tavalla tai toisella niin omaleimaista, että siitä tulee käyttäjänsä tunnusmerkki. Parhaissa tapauksissa sillä on yleisölleen jopa elämyksellistä arvoa. Usein kyse on siitä, että viestintä rikkoo onnistuneesti vakiintuneita odotuksia esimerkiksi huumoria hyödyntäen ja tunteita herättäen.

Strateginen erottautuminen äänenkäytöllä ei kuitenkaan ole aivan helppoa. Se vaatii viestinnän tekijöiltä näkemystä ja sanankäyttötaitoa, visuaalista puolta unohtamatta. Vuorovaikutuksen on oltava aitoa ja luontevaa – kuten kyselyssäni tuli esiin, teennäisyys tunnistetaan ja torjutaan herkästi.

Toisaalta kohderyhmä täytyy tällöin voida rajata tarkasti. Vahvan persoonallinen puhetapa voi ryhmän sisällä olla erittäin vetoava, kun taas muihin se saattaa vaikuttaa karkottavasti. Tämä on riski, jota kaikki eivät voi tai halua ottaa.

Miten oma sävypaletti kannattaa koostaa?

Yleisesti ottaen sopivin äänensävy lienee sellainen, joka luontevimmin linkittää organisaation ja sen kohderyhmän toisiinsa. Tavoitellun sävyn täytyy olla myös realistisesti ylläpidettävissä.

Organisaatioiden verkkotekstien tone-of-voicea on kartoittanut käytettävyystutkimuksistaan tunnettu amerikkalainen konsultointiyritys Nielsen Norman Group (NNG). Sen mukaan organisaation äänensävyllä on neljä olennaista ulottuvuutta, joita kuvataan näiden piirteiden jatkumona (suomennokset omiani):

  • humoristinen – vakava
  • puhekielinen – muodollinen
  • kunnioittava – haastava
  • tunnepitoinen – hillitty.

NNG:n mukaan keskimäärin parhaan vaikutelman organisaatiot antaisivat käyttämällä rentoa ja epämuodollista sävyä, joka ilmaisee positiivisia tunteita. Konsultointiyritys muistuttaa kuitenkin toimialan merkityksestä: kun luottamus ja luotettavuus ovat korostetun tärkeitä, esimerkiksi liika leikillisyys voi kääntyä tarkoitustaan vastaan.

Näitä amerikkalaisympäristöön suunnattuja suosituksia ei suoraan voi yleistää suomalaiseen viestintäkulttuuriin, jolle on leimallista asiallisuuden arvostus. Kyselyni (”Yrityksiltä ja organisaatioilta toivotaan aitoa, asiallista ja inhimillistä sävyä”, Kielikello 1/2018 linkki) avoimista kommenteista nousikin usein esiin toive siitä, että yritykset ja organisaatiot viestisivät selkeästi ja asiallisesti. Useampi vastaaja kuitenkin tähdensi, ettei asiallisuuden tarvitse tarkoittaa virallisuutta, jargonia tai jäykkää kapulakieltä. Olennaista on puhua kuin ihminen ihmiselle – aidosti ja ymmärrettävästi, mahdollisuuksien mukaan empatiaakin osoittaen.

Jokaiselle organisaatiolle, joka tavalla tai toisella määrittelee itsensä asiakaskeskeiseksi, ”ihminen ihmiselle” on erinomainen äänensävyn ohjenuora. Tarkemmat painotukset löytyvät miettimällä organisaation identiteettiä ja tarkoitusta: keitä ollaan ja kenelle puhutaan.

Lue lisää:

Eveliina Miettunen 2017: Suomen Asuntomessujen monikanavainen viestintä. Diskurssit markkinoinnin keinona. Pro gradu -tutkielma. Suomen kieli ja suomalais-ugrilainen kielentutkimus. Turun yliopisto. http://www.viesti.fi/wp-content/uploads/2017/05/Eveliina_Miettunen.pdf

Nielsen Norman Group 2016: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ ja https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-users/ [Luettu 14.2.2018]

Virsu, Ville 2012: Sitouttamisretoriikka yritysviestinnässä. Annales Universitatis Turkuensis C 331. Turun yliopisto. http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/73970/AnnalesC331Virsu.pdfTähän linkki kyselyraporttiin.