Mainokset tunkevat päivään ennen työpaikan oven avaamista. Vaikka jättäisi aamuradion, -television ja -lehden väliin, harva välttyy mainoksilta, sillä bussien kyljet on teipattu ilmoituksin, katujen varsiin pystytetty plakaatteja ja kauppojen ikkunat peitetty kartongilla. Aamupöppöröisillä aivoilla ei kaikkia viestejä ota vastaan, mutta yksi mielikuva on ylitse muiden: Mainosväki on päivittäin tekemisissä kielen kanssa ja rennosti. He saavat työkseen leikitellä kielellä, väännellä ja käännellä sanoja.

Nämä ennakko-oletukset saavat kyytiä, kun keskustelee mainonnansuunnittelija Teini Palon kanssa. Mainosihmisten elämään mahtuu muutakin kuin kieli, vaikka se tärkeä ja vakava asia onkin. ”Mainonnassa kuva ja teksti tukevat toisiaan. Muussakin elämässä on helpompaa aina, kun voi käyttää kuvia täsmentämässä viestiään”, Palo miettii. Hän työskentelee helsinkiläisessä mainostoimisto Adshopissa.

”Ymmärryksen, ajattelun, identiteetin kieli”

Palon puhe on harkittua, huoliteltua ja kuulijan huomioon ottavaa: maallikon kanssa keskustellessaan hän välttää tietoisesti työslangiaan ja pyytää anteeksi lipsahtanutta ”aadeeta” ja ”kopiraitteria”. Palo ei hehkuta lämmintä suhdettaan suomen kieleen, kiintymys tulee esille ohimennen. Mutta kun siirrytään juttelemaan suomen kielen nykytilasta, leimahtaa. ”Kouluissa ei ole aikaa tarpeeksi äidinkielelle, sille ei ehkä ole riittävästi tunteja. Suomi on kuitenkin meidän ymmärryksemme, identiteettimme ja ajattelumme kieli. Oletetaan, että kaikki osaavat äidinkieltään, mutta kielioppi on vähän kuitenkin kuin matematiikkaa: säännöt on opiskeltava ja ne ymmärrettävä, jotta niitä voi oikein soveltaa.”

Hän ihmetteleekin hiukan sitä intoa, jolla Suomessa ajetaan vieraitten kielien osaamista: ”Voin kertoa työstäni englanniksikin, mutta siinä menetettäisiin monta vivahdetta, joita osaan ilmaista vain äidinkielelläni. Ja onhan meillä tulkit, jos tiukka paikka tulee.”

Toimistossa vältetään tietoisesti puolikielistymistä: työkielenä on suomi. Se tarkoittaa, että työ tehdään suomeksi ja mahdolliset käännökset hoitaa kääntäjä, joka hallitsee vierasta kieltä, sen murteita, vivahteita ja kulttuuria pintatasoa syvemmältä.

Autereisen täsmällistä

Mainoskieli on Teini Palon mielestä vaativaa kirjoittamista. ”Mainoskieli on usein tiivistä, ja sen on viestittävä lyhykäisyydessäänkin asia, joka halutaan kertoa. Kielellä luodaan usein mielikuvia ja vahvistetaan kuvan sanomaa.”

Hän jää makustelemaan autereinen-sanaa; kuinka sitä voisi kuvata maalauksella, entä muilla sanoilla. Palosta suomen kieli ei ole löysää, ja hän pitää sitä yhtenä sen parhaista puolista.

Vaikka mainostoimiston väki hallitsee äidinkielensä, siellä käytetään tarvittaessa kieliammattilaisten eli mm. kielitoimistolaisten palveluita. Kielenhuolto on heille luonnollista laadunvarmistusta, ja kieliammattilaisten apu vapauttaa heidät muuhun. ”Kyse voi olla yhtä hyvin pilkutuksesta kuin sanajärjestyksestä. Onko tämä oikein, entä mitä merkityksiä tulee, jos teemme sen toisin? Päätös tehdään vasta sen jälkeen, kun tiedetään eri vaihtoehdot. Näin voimme sanoa olleemme tietoisia valinnastamme.”

Suuremmissa mainostoimistoissa on erikseen ns. copywritereitä, jotka keskittyvät lähinnä kirjoittamaan. Adshopin kaltaisessa työyhteisössä ei tällaisia ole, vaan mainonnan suunnittelijan työhön kuuluu tarvittaessa myös tekstin tekeminen.

Töitä ihmisten parissa

Mainostoimistossa ollaan tekemisissä monen kanssa. Palo luettelee asiakkaiden lisäksi reprot, painot, valokuvaajat, graafiset piirtäjät... ”Tapaan työssäni paljon ihmisiä. Kokemuksesta syntyy tuntuma, kuinka kenenkin kanssa on toimittava. On tunnettava myös kohderyhmä, joten olen haastatellut isäntiä traktorien äärellä, kuunnellut ja katsellut. Kysyttävä on paljon, tärkeä sana on miksi.” Työ vaatii paneutumista ja innostumista, taustatietoja. Yleistietoa on ahmittava ja asioissa on nähtävä eteenpäin. Työ on Palosta vaativaa, sillä mainontaa ei tehdä tähän hetkeen vaan tulevaisuuteen. H-hetki voi tulla muutaman viikon tai vasta vuoden päästä. Työpäivät ovat hektisiä, sillä pahimmillaan tai parhaimmillaan on kaksikymmentä asiaa kesken. Kiire on kuitenkin päiväkohtaista, joten liian tiukkoja suunnitelmia ei kannata tehdä. Jos jokin asia nytkähtää suunniteltua nopeammin, on siihen sopeuduttava ja sumplittava muita töitä.

Kirjat ovat kierrossa

Palon työhuone antaa viitteitä tehdyistä töistä: työpöydän alla päivystää iso leikkileijona, seinällä on kehystetty sipsipussin kylki, hyllyllä on asetelma peltisiä karkkipurkkeja. Kaikki mainoksista tuttuja.

Kirjahyllyssä on opuksia alan ammattikirjallisuudesta unitutkimukseen. Hyllyssä on menossa jatkuva liike: Palo lukee kirjan paneutuen ja kirjoittaa takaliepeeseen, mitä on miettinyt lukemastaan. Hän lukee kirjan ehkä toisen ja kolmannenkin kerran samalla metodilla. Kun kirjalla ei ole enää mitään annettavaa, se pannaan kiertoon nopeasti. Osa kirjoista on kuitenkin pysyväissäilytyksessä, kuten Suomen kielen perussanakirja, sivistyssana- ja synonyymisanakirjat sekä muitten kielten sanakirjat. Säilytettävää tavaraa ovat myös Kielikellot, joista erityisen tärkeät sivut on taitettu esille.

”Hyviä ovat olleet myös muun muassa Risto Uimosen Julkisuuspeli ja eläkevakuutusyhtiö Ilmarisen julkaisema Työn ilo, tekemisen vapaus. Uusin hankintani on tämä muurahaiskirja”, Palo sanoo ja nostaa pöydältään Marja Holmin pienen mietelausekirjan. ”En tiennyt, mitä ne sellaiset muurahaiskirjat ovat, mutta päätin ottaa selvää.”

Kieli ja kirjoittaminen ovat Teini Palolle työn ohella harrastuksia: hänellä on kaapissaan oma, tosin vielä julkaisematon runoteos. Kirjoittaminen on hänelle ajattelua ja keskustelua. ”Asiat kirkastuvat”, hän perustelee.