Taistelu lukijoiden ja kuulijoiden huomiosta on kovaa. Tilanne on hiukan samantapainen kuin monissa nykyisissä koululuokissa: sen, joka haluaa äänensä kuuluville, on huudettava. Puheenvuoron saaminen vaatii aivan erityisen voimakasta avausrepliikkiä, mieluiten ällistyttävää. Puheenvuoron pitäminen puolestaan edellyttää sitä, että intensiteetin taso ei juuri pääse laskemaan.

Samat periaatteet, jotka vaikuttavat puhutun viestin perille menemiseen, pätevät pitkälti myös kirjoittamiseen. Kirjallisenkin viestin on erotuttava informaatiotulvasta. Erityisen suuri erottumisen tarve on tietenkin mainoksissa ja ilmoituksissa, mutta myös uutiset kilpailevat ankarasti lukijoiden huomiosta. Uutislehdet yrittävät herättää lukijan mielenkiintoa ennen muuta otsikoilla sekä kuvilla ja kuvateksteillä. Aivan omassa sarjassaan kilpailevat lehtien ikkunamainokset, etenkin jos lehtien levikki perustuu pääasiassa irtonumeroiden myyntiin.

Lukijan huomion herättämisen tarve näkyy kielen tasolla paitsi sanojen valinnassa myös mm. vertailuasteiden käytössä. Mainokset ja uutiset suosivat selvästi komparatiivia ja superlatiivia. Aikakauslehtien kielestä tekemissäni laskelmissa superlatiivin esiintymistaajuus on jopa suurempi kuin komparatiivin. Tämä on nurinkurista mutta kuvaavaa.

Uutis- ja mainostekstien sanastossa kiinnittää huomiota muuan seikka, joka on kytköksissä vertailuasteiden suosintaan. Komparatiivin tai superlatiivin käyttäminen edellyttää, että lukijalle on suoraan tai välillisesti osoitettu kohde tai kohderyhmä, johon verrataan. Tämän suhteellisen vertailun lisäksi on olemassa myös yleistä vertailua, ns. absoluuttista komparaatiota. Siinä vertailu kohdistuu koko verrattavien luokkaan. Jos esimerkiksi jostakin myytävästä asunnosta sanotaan, että se on tilavanpuoleinen ja tavattoman edullinen, on asuntoa verrattu kaikkien asuntojen muodostamaan luokkaan. Myytävä asunto sijoittuu tässä luokassa paremmalle puoliskolle sekä tilavuutensa että hintansa puolesta. Hintaa ajatellen se on jopa lähellä luokan kärkeä. Adjektiivia tilavanpuoleinen (samoin tilavahko, tilavanlainen, melko tilava jne.) on tapana nimittää absoluuttiseksi komparatiiviksi. Se ilmaisee verrattavan ominaisuuden melko suurta määrää. Vastaavasti ominaisuuden erittäin suurta määrää ilmaisevia adjektiiveja tai sanaliittoja, kuten esimerkiksi tavattoman edullinen, erittäin edullinen, mitä edullisin ja huippuedullinen, sanotaan absoluuttisiksi superlatiiveiksi. Juuri absoluuttiset superlatiivit ovat mainosten ja uutisten omimpia tehostimia.

Ominaisuuden erittäin suurta määrää on vanhastaan ilmaistu voimakkaiden intensiteettisanojen avulla. On sanottu, että joku on hyvin viisas, perin tyhmä tai vaikkapa äärimmäisen normaali. Samanlaisia intensiteettisanan ja adjektiivin tai adverbin sanaliittoja ovat myös esimerkiksi ani harvoin, hullun hauska, ihka uusi, tosi edullinen ja tuiki tavallinen (ei siis: *aniharvoin, *hullunhauska, *ihkauusi jne.).

On olemassa myös sellaisia adjektiiveja, jotka jo positiiviasteisina ilmaisevat tasoa tai pistettä, jota ei voi enää ylittää (tai alittaa). Tällaisia ns. polaariadjektiiveja ovat esimerkiksi ehyt, ilmainen, musta, alaston, tyhjä ja täysi. Polaariadjektiivit voivat saada sellaisia ääripisteen täydellistä toteutumista korostavia määritteitä kuin aivan, ihan, täysin, ehdottoman, kauttaaltaan ja vallan, esimerkiksi aivan täydellinen, läpeensä toivoton, tyyten kalju. Edellisen ryhmän vahventavat intensiteettisanat eivät oikein käy puhtaiden polaariadjektiivien määritteiksi: ei voi sanoa, että jokin tai joku on *hyvin valmis, *oikein tyhjä tai *tavattoman alaston (eikä muuten myöskään *hiukan valmis, *vähän tyhjä, *aavistuksen verran alaston).

Absoluuttista superlatiivisuutta voidaan ilmaista myös vahventavan tai korostavan etuliitteen avulla. Osa tällaisista ilmauksista perustuu kuin-vertauksiin. Esimerkiksi kivikova- ja kuvankaunis-ilmausten takana ovat vertaukset kova kuin kivi ja kaunis kuin kuva. Vertauksesta musta kuin pata on tullut patamusta ja vertauksesta kuiva kuin ruuti ensin ruutikuiva ja sitten rutikuiva. Jostain syystä liitteitä pata- ja ruti- on alettu pitää yleisesti vahventavina etuliitteinä ja niitä on ruvettu käyttämään muidenkin adjektiivien yhteydessä, esimerkiksi patajuoppo, patalaiska, patatyhmä, patavanhoillinen, rutiköyhä, rutiruotsalainen (huom. alkusoinnutus), rutivanha. Samanlainen kehitys on ilmeisesti meneillään muutamissa muissakin samantyyppisissä yhdyssanoissa. Uskallan väittää, että Suomessa on jo aikamoinen määrä ihmisiä, joiden kielitajussa sanat vitivalkoinen ja sysimusta eivät enää yhdisty lumeen ja hiileen.

Korostavia etuliitteitä ovat myös koko-, läpi-, täys(i)- ja umpi-, joiden kaikkien merkitys on ’aivan, kokonaan, täysin’, esimerkiksi kokopitkä hame, läpimätä lattia, täyskypsä hedelmä, umpikiero vastustaja. Näitä etuliitteitä käytetään erityisesti polaariadjektiivien yhteydessä.

Joidenkin polaariadjektiivien ja joskus muidenkin adjektiivien kanssa käytetään varmentavia tai vahvistavia reduplikaatiopartikkeleita, esimerkiksi putipuhdas lattia, supisuomalainen tyyppi, täpötäysi malja, yltyleinen ongelma. Uusien luontevien reduplikaatiopartikkeleiden määrä tuskin kasvaa nykyisestään.

Ominaisuuden erittäin suurta määrää ilmaisevat niin ikään sellaiset etuliitteet kuin emä-, ennätys-, erikois-, hirmu-, huippu-, jätti-, tosi-, ääri- jne., esimerkiksi emälaiska renki, ennätyskalliit pääsyliput, erikoisvahva runko, hirmuvaikeat kuvaristikot, huippusalainen asiakirja, jättihyvä juttu, äärikonservatiiviset piirit. Useimmat niistä pohjautuvat vieraista kielistä saatuihin malleihin (vrt. esim. ruotsin rekordbillig ’ennätyksellisen halpa’, toppaktuell ’erittäin ajankohtainen’, jättefint ’hurjan hienoa’, specialbegåvad ’erikoisen lahjakas’ ja englannin top-secret ’erittäin salainen’), ja monet ovat tyylisävyltään ainakin jossain määrin arkisia.

Vielä vahvemmin vieraaseen vaikutukseen perustuvat sellaiset yhdysadjektiivit kuin arkkikonservatiivi, ekstrasuuri, hypermoderni, superrohkea ja ultrakallis. Niiden määriteosat on lainattu sellaisinaan, kääntämättä. Vierasperäisiin etuliitteisiin turvaudutaan nähtävästi siksi, että uskotaan niiden olevan voimakkaampia kuin suomenkieliset. Tällöin käy kuitenkin yleensä niin, että tyyli arkistuu eikä kyseisen adjektiivin intensiteettikään välttämättä kasva. Vierasperäinen etuliite sopii vain muutamiin termistyneisiin yhdysadjektiiveihin, kuten superraskas sarja (painonnostossa yli 110-kiloisten sarja) ja ultralyhyet radioaallot (aallonpituus alle 10 m).

Edellisessä ryhmässä mainitun kreikkalaisperäisen hyper-etuliitteen merkitys on ’yli-, liika-’, joten sen varsinainen tehtävä ei oikeastaan olekaan ilmaista ominaisuuden erittäin suurta määrää eli absoluuuttista superlatiivisuutta vaan osoittaa jonkin normaaliuden rajan, normin ylittämistä. Niinpä esimerkiksi kielitieteen termi hyperkorrekti ei tarkoita ’erittäin korrektia’ vaan ’liioitellun, virheellisen korrektia’, lääketieteen ja biologian termi hyperplastinen puolestaan merkitsee ’Iiikakasvuista’ ja hyperkineettinen ’epänormaalin vilkasliikkeistä (ja aktiivista)’.

Samanlainen merkitys on suomenkielisellä yli-etuliitteellä, joten ei pitäisi puhua esimerkiksi ylinopeista junista, vaikka ne kiitäisivätkin lähes 300 kilometrin tuntivauhdilla. Ylinopeaksi voi tällaista ns. nuolijunaa (josta on julkisuudessa käytetty myös nimityksiä ”luotijuna” ja ”superjuna”) sanoa vain, jos pidetään sitä esimerkiksi turvallisuuden kannalta liian kovavauhtisena. Samanlainen väärin ymmärtämisen mahdollisuus kuin ylinopeassa junassa on myös sellaisissa sanakirjoihin asti päässeissä yhdysadjektiiveissa kuin ylilahjakas ja yliälykäs. Selvempää olisi puhua vaikkapa poikkeuksellisen lahjakkaasta ja erityisen älykkäästä.

Mainosten ja uutisten tekijöiden hillitön kilpailu lukijoista on johtanut absoluuttisten superlatiivien liikakäyttöön. Tästä puolestaan on ollut seurauksena, että monia tavallisia absoluuttisen superlatiivisuuden ilmauksia on alettu pitää liian tavanomaisina ja ”epäsuperlatiivisina”. Intensiteetin lisäämiseksi on turvauduttu germaanisista kielistä tuttuihin yhdysadjektiiveihin, joiden vahventava määriteosa on joko suomennettu tai lainattu sellaisenaan. On selvää, että yhä voimakkaampien ilmausten luominen järkyttää intensiteettisanojen järjestelmää ja jouduttaa sanojen inflaatiota.

Toinen epäsuomalaisten yhdysadjektiivien yleistymiseen vaikuttanut syy on niiden tiiviys. Sen takia niitä suosivat esimerkiksi televisio-ohjelmien tekstittäjät ja sanoma- ja aikakauslehtien otsikoiden tekijät, jotka monesti joutuvat ahtamaan vähään tilaan mahdollisimman paljon informaatiota. Otsikoiden erikoiskieltä ei pitäisi kuitenkaan laskea leviämään varsinaisen käyttöalueensa ulkopuolelle.