Olen tottunut siihen, että kaksi kertaa vuodessa postilaatikkooni kannetaan tarjouksia pullisteleva mainoskirjanen, jonka kirkkaankeltaisesta väristä ei voi erehtyä: on taas Stockmannin Hullujen Päivien aika. Tänä vuonna sain tosin hämmästyä, kun yritys ilmoitti Facebook-sivuillaan muuttaneensa vanhan, muovikasseistakin niin tutun kampanjavärinsä tummanvihreäksi. Hämmästystäni kesti vain hetken, sillä huomasin pian, että kyseinen Facebook-päivitys oli tehty huhtikuun ensimmäisenä päivänä; perinteistä keltaista ei siis aiottukaan korvata vihreällä aprillivärillä – huh!
Mutta maailma muuttuu ja vanhat tutut suosikit saavat väistyä, tai ainakin joksikin aikaa vetäytyä syrjään, uusien tulokkaiden tieltä. Uudesta ilmiöstä tai trendistä kerrottaessa voidaan esimerkiksi lehtiotsikoissa käyttää näppärää fraasirakennetta X on uusi Y: Neulominen on uusi jooga. Työ on uusi vapaa-aika. Tällaiseen otsikkoon tiivistyy uuden asiaintilan huomaaminen: Neulominenhan onkin yhtä rentouttavaa kuin jooga. Vapaa-aika on nykyisin niin kuormittunutta, että jopa töissäkin on lokoisampaa.
Englannista mallia saanutta X on uusi Y -rakennetta on käytetty suomessa jonkin verran jo 1990-luvulla. Rakenteen eri versioista lienee useimmille tutuin X on uusi musta, jota käyttäen kerrottiin alun perin, että vaatemuodin perinteinen ykkösväri musta yritetään syrjäyttää: Tämä väri on uusi musta! Myöhemmin rakenteen mustalla saatettiin tarkoittaa muidenkin alojen ykkösväriä: Harmaa on kylpyhuoneen uusi musta.
Nykyään X on uusi Y -rakenne ei välttämättä liity lainkaan muotiväreihin, vaan sitä käytetään kerrottaessa jostain uudesta suosikista, ilmiöstä, trendistä tai muotivirtauksesta: Selvin päin juhliminen on uusi musta ’alkoholittomien juomien nautiskelu kiinnostaa aiempaa useampaa juhlijaa’. Pyöräilystä on tullut uusi musta ’pyöräily on noussut suosituksi liikuntalajiksi’.
Englannista mallia saanutta X on uusi Y -rakennetta on käytetty suomessa jonkin verran jo 1990-luvulla.
Toinen nykyään suosittu versio mainitusta rakenteesta on X on uusi normaali. Sen jäljet johtavat Roger McNameen vuonna 2004 ilmestyneeseen teokseen The New Normal, jossa kuvataan internetkuplan puhkeamisen jälkeistä tilannetta. Myöhemmin kaavalla X on uusi normaali on kuvattu muitakin talouden, teknologian tai yhteiskunnan muutosta seuranneita tilanteita, joissa aiemmin vallinneen ”normaalitilanteen” näyttää korvanneen uusi: Muutostilasta on tullut työelämän uusi normaali. Ilmastoystävällisistä valinnoista tulee kuluttajille uusi normaali.
X on uusi Y -rakenne on matkannut kielenkäytössämme mustasta ja muista muotiväreistä laajoihinkin yhteiskunnallisiin ilmiöihin. Tämä rakenne voi myös yhdistää värit ja yhteiskunnan: vaikka vihreä ei päässyt tarjouskampanjan uudeksi mainosväriksi, siitä tuli jo jokin aika sitten erään yhteiskunnassamme hyvinkin näkyvän alan uusi musta – tai oikeammin uusi harmaa: Murrettu vihreä on uusi harmaa. – Armeijassa tietenkin.