Nousen aamuisin bussiin valintatalon edestä ja nappaan telineestä metron. Lehdessä riittää luettavaa juuri bussimatkan verran. Jäätyäni pois pistäydyn alepassa hakemassa sämpylän aamukahvin kaveriksi, ohitan martinan ja niin saavun työpaikalleni. – Hups! Mikä meni vikaan?
Työmatkani varrella näkyvissä valokirjaimissa ja ikkunateippauksissa nimet on tosiaankin kirjoitettu pienellä alkukirjaimella: valintatalo, alepa, martina. Samoin matkalukemistoni kannessa lukee metro. Silti minun kuuluisi omassa tekstissäni kirjoittaa nämä nimet isolla alkukirjaimella.
Edellä näkyvät nimien kirjoitusasut ovat kuitenkin vain kalpea aavistus näkemistäni liikemerkeistä: värit puuttuvat, ja kirjaintyyppi on kaikissa kursivoitu antiikva. Valintatalon liikemerkissä nimi on lihavoitua groteskia, päätteetöntä kirjaintyyppiä. Valkoiset kirjaimet ovat kirkkaanvihreällä pohjalla. Nimi on alleviivattu ohuesti oranssilla, ja sen lopussa on pieni rivinylinen v oranssissa ympyrässä. Hakematta tulee mieleen rekisteröidyn tavaramerkin osoittava merkki ®. Myös Metro-lehden liikemerkissä on valkoista groteskia vihreällä pohjalla, mutta vihreä on tummempi. O-kirjain on tyylitelty maapallo pituus- ja leveysasteviivoineen; ilmeisesti pallon tarkoitus on muistuttaa maailmanlaajuisesta Metro-konseptista. Pikku-e:stä on viilletty silmukan kärki pois, ikään kuin kirjaimelta olisi murtunut nenä.
Alepan valokirjaimet ovat punaiset, ja a-, e- ja p-kirjainten rei’istä pilkottaa keltaista. Nimen kirjainmuodot ovat kuin leveäkärkisellä tussilla tekstatuista mainoksista, joita enää harvoin näkee kauppojen ikkunoissa.
Martina-ravintoloiden liikemerkissä nimi on punaisin kaunokirjoitusta muistuttavin kirjaimin, joita on korostettu valkoisella varjostuksella. Takaa pilkistää isokokoisempi vihreä m-kirjain. Teksti on aseteltu vaaleankeltaiselle soikiopohjalle, jonka reunus toistaa yksinäisen m-kirjaimen vihreää.
Logo on visuaalinen merkki
Tämän Kielikellon artikkeleista viimeistään huomaa, kuinka vaikeaa kirjoittajan joskus on ratkaista, milloin pitäisi käyttää isoa alkukirjainta, milloin pientä. Usein vaikeuksia aiheuttaa epätietoisuus siitä, miten nimimäinen jokin nimitys loppujen lopuksi on. Edellä mainituissa liikemerkeissä esiintyvät sanat ovat kuitenkin selvästi erisnimiä, ja merkkien suunnittelijat ovat varmasti tienneet, että erisnimet on suomen kielessä tapana kirjoittaa isolla alkukirjaimella. He ovat siis tietoisesti valinneet pienen alkukirjaimen suomalaisen oikeinkirjoitustradition vastaisesti. Juoksevassa tekstissä niin Alepa, Valintatalo kuin Martina-ketjukin tapaavat aloittaa nimensä isolla kirjaimella – hyvä niin. Samoin tekee Metro, kuten seuraava mainoslause osoittaa: Pidä metro siistinä – ota Metro mukaasi! Sanaleikkiä olisikin hankala hahmottaa ilman alkukirjainten eroa.
Liikemerkkejä (arkikielessä usein logoiksi kutsuttuja) suunniteltaessa oikeinkirjoitussäännöt tuskin ovat mielessä päällimmäisenä. Tärkeämpää on huolehtia siitä, että kokonaisuus toimii kuvana, visuaalisena merkkinä. Kun yritys haluaa teettää liikemerkin tai uudistaa koko visuaalisen ilmeensä, se palkkaa tehtävään mainostoimiston. Sitten lähdetään etsimään mielikuvia: onko tarkoitus viestiä perinteiden kunnioittamista ja vakavaraisuutta vai kenties dynaamista ja rajoja rikkovaa työotetta? Oikeinkirjoitusäännöt saavat kyytiä, jos pieni alkukirjain yksinkertaisesti näyttää tasapainoisemmalta kuin tekstipalkista esiin tunkeva versaali. Käyttämällä nimessä pientä alkukirjainta voidaan myös pyrkiä viestimään esimerkiksi nuorekkuutta ja ennakkoluulottomuutta.
Käytettiin sitä ennenkin
Ison alkukirjaimen korvaaminen pienellä ei ole vain meidän aikamme ilmiö. ”Aika ajoin halutaan rikkoa vakiintuneita isojen ja pienten kirjainten käyttötapoja ja etsiä uusia”, toteaa graafisen muotoilun professori Riitta Brusila Lapin yliopistosta.
”Esimerkiksi 1920-luvulla, kun typografiassa otettiin suuri kehitysaskel kohti modernia, tehtiin kokeiluja gemenalla, pienillä kirjaimilla”, kertoo Brusila. ”Saksalaisen taideteollisuuskoulu Bauhausin typografit esittivät muun muassa, että pitäisi käyttää aina gemenaa. He perustelivat pienten kirjainten käyttöä sillä, ettei puheessakaan erotella pieniä ja suuria kirjaimia.” Riitta Brusila ei itse ole vakuuttunut bauhausilaisten perusteluista: ”Voihan puhuja korostaa haluamiaan asioita intonaatiolla yhtä lailla kuin kirjoittaja versaalilla, isolla kirjaimella.”
Brusila muistuttaa, että tekstiä rytmitetään paitsi versaalilla ja gemenalla myös muiden typografisten keinojen avulla, kuten kirjaintyypin ja -koon valinnalla, kursiivilla ja lihavoinnilla sekä tilankäytöllä. Kaikessa typografiassa on kyse kielen visualisoinnista.
Myös TV:stä tuttu
Pienellä alkukirjaimella kirjoitettuja nimiä on viime vuosina näkynyt muuallakin kuin yritysten liikemerkeissä. Viime talvena hiihtokansa sai seurata televisiolähetyksiä ”val di fiemmen” kisoista, ja esimerkiksi ajankohtaisohjelmien A-studio, A plus ja Atlas tunnuksissa on kaikissa pieni alkukirjain. ”Valitettavasti se taitaa olla jonkinlainen muoti”, huokaa Juha Saari, joka työskentelee Yleisradiossa grafiikan esimiehenä. ”Alkuun on pyrkimys tehdä jotain harvinaista, mutta sitten samaa rupeaa näkymään kaikkialla.”
Televisio-ohjelmien tunnuksissa ja lopputeksteissä pieni alkukirjain näyttää tosiaan olevan muotia. Kun ollaan oikein johdonmukaisia, myös haastateltavien nimet kirjoitetaan pienin alkukirjaimin. TV-grafiikan pienet alkukirjaimet tuskin hetkauttavat aikuisten televisionkatsojien omia kirjoitustapoja, mutta lukemaan ja kirjoittamaan opettelevat lapset saattavat hyvinkin ottaa mallia televisiosta. Siksi ainakin lasten katsottaviksi sopivissa ohjelmissa soisi kirjoitettavan erisnimet isolla alkukirjaimella.
”iittala ja Marimekko”
Keväällä 2003 Iittala ja Marimekko laskivat yhdessä markkinoille uuden Primavera-tuoteperheen. Yhteisissä mainoksissa ja esitteissä kiinnitti huomiota paitsi kuvien väriloisto myös alkukirjainten käyttö:
iittala ja Marimekko yhdessä (otsikko)
Primaverassa yhdistyvät Marimekon värit ja kuosit sekä iittalan muotoilu.
iittalan ja Marimekon uusi tuoteperhe (otsikko)
iittala on ajattomien muotojen mestari, Marimekko värien ja kuvioiden.
Olisi kaksi hyvää syytä kirjoittaa sana Iittala isolla alkukirjaimella. Ensinnäkin se on nimi, ja toiseksi niin otsikot kuin virkkeetkin on tapana aloittaa isolla kirjaimella. Silti teksteissä käytetään kirjoitusasua iittala. Miksi?
Tulee mieleen, että pientä alkukirjainta käyttämällä graafikko pyrkisi erottamaan mainoksen massasta. Tästä ei kuitenkaan ole kyse, koska Marimekko-nimeä ei ole kirjoitettu samoin. Pienen alkukirjaimen tarkoitus onkin viedä ajatukset liikemerkkiin. Sekä Iittalan että Marimekon liikemerkeissä nimi on kirjoitettu pienellä alkukirjaimella. Molemmat ovat peräisin 1950-luvulta: Marimekon logon suunnitteli Helge Mether-Borgström vuonna 1954 ja Iittalan logon Timo Sarpaneva vuonna 1956.
Näin professori Brusila kommentoi mainoksen alkukirjainvalintoja: ”Jos johonkin ratkaisuun päädytään, sen pitäisi olla johdonmukainen, siis molemmat samalla tavalla. Olisiko tässä kyse ajattelemattomuudesta?”
Onko logon pieni alkukirjain pyhä?
Mainoksen erilaiset kirjoitusasut ovat kuitenkin tietoinen ratkaisu, joka kielii linjaristiriidasta: siinä missä Iittala käyttää logon mukaista pientä i:tä mainostekstissäkin, Marimekko kirjoittaa nimensä isolla M:llä. ”Juoksevassa tekstissä käytämme normaalisti isoa alkukirjainta”, vahvistaa kirjeenvaihtaja Johanna Valjakka Marimekosta.
”Käytämme pientä i:tä siksi, että sellaisen Sarpaneva liikemerkkiimme suunnitteli”, kertoo puolestaan Iittalan tiedotuspäällikkö Päivi Jantunen. ”Alkujaan nimeä ei kirjoitettu pienellä muussa tekstissä, mutta vuosien mittaan pienen i:n käyttö on laajentunut kaikkiin yhteyksiin.” Esimerkiksi Iittalan verkkosivuilla nimi on johdonmukaisesti kirjoitettu pienellä.
Jantusen mukaan Iittalassa ollaan hyvinkin tietoisia siitä, että yrityksen omaksuma käytäntö on suomen oikeinkirjoitusnormien vastainen. Alkukirjainasiasta on keskusteltu aika ajoin – mutta aina on pitäydytty pienessä i:ssä.
Ohjaako pieni alkukirjain siis automaattisesti lukijoiden ajatukset Iittalan perinteikkääseen liikemerkkiin? Kun teksti ei ole samaa kirjaintyyppiä kuin logo, pieni alkukirjain tuskin toimii halutulla tavalla. Pikemminkin kirjoitusasu hämmentää ihmisiä ja ärsyttääkin monia.
Silloin, kun liikemerkkiä käytetään visuaalisena merkkinä eli merkissä olevana typografisena kokonaisuutena, sen tulee olla alkuperäisessä asussaan. Liikemerkeistä kielenhuoltajat eivät siis lähde korjailemaan pieniä alkukirjaimia isoiksi. Kaikissa muissa yhteyksissä yritysten ja tuotteiden nimet suositellaan kirjoitettavaksi isolla alkukirjaimella.
Sanasto
antiikva päätteellinen kirjaintyyppi, esim. tässä tekstissä käytetty Times
gemena pieni kirjain, pienaakkonen
groteski päätteetön kirjaintyyppi, esim.
logo(tyyppi) yrityksen, tuotteen tms. nimen tunnusomainen kirjoitusasu eli kirjainten typografia, myös liikemerkin synonyymi
liikemerkki yrityksen, tuotteen tms. visuaalinen tunnus kokonaisuudessaan; voi olla graafinen kuvio, kirjainyhdistelmä tai nimen ja graafisen merkin yhdistelmä
versaali iso kirjain, suuraakkonen